Quando o rombo de R$20 bilhões nas Lojas Americanas foi noticiado, suas ações despencaram. Sergio Rial, até então presidente e diretor da companhia, e André Covre, diretor de relações com investidores, renunciaram aos cargos recém ocupados. As tentativas de suavizar a situação e os eufemismos utilizados nos anúncios oficiais não conseguiram impedir a grande queda das ações da empresa: quase 80%. E com a empresa nessa situação, qual será futuro da audiência da Americanas?
Mesmo antes de fechar um mês completo do dia fatídico, já é possível observar alguns efeitos da polêmica no ambiente digital. Segundo a Similarweb, entre o dia 11 (dia do anúncio) e o dia 30 de janeiro, pesquisas como “ações americanas”, alcançaram 21 mil buscas.
O tráfego total do site também sofreu com a queda: de quase 3,5 milhões de visitas diárias para 1,3 milhões durante o período.
Fonte: Similarweb Pro.
E a audiência das Americanas, vai para onde?
Agora, o questionamento a respeito do futuro do setor é: sem a Americanas no jogo, para onde irá sua audiência? Sabemos que grande parte do público da Americanas também visita outros sites, então quais são eles? A Similarweb revela que são, principalmente: Mercado Livre, Magazine Luiza, Amazon e Shopee – é o que chamamos de audiência compartilhada.
Fonte: Similarweb Pro.
Perceba que quase 80% do público da Americanas também visita o Mercado Livre, representando 6.734 milhões de visitantes. Em segundo lugar, temos a Magalu, com também impressionantes 60.8%, ou seja, 5.240 milhões de visitantes.
A conclusão: Mercado Livre seria o maior beneficiário em termos de número de clientes, mas em termos percentuais a Magalu obteria o maior crescimento.
Mas antes de tudo – Como estava o desempenho das Americanas?
Mesmo antes do crash que aconteceu nas Americanas, o marketplace já não estava tendo seus melhores dias. Pelo contrário, comparando 2022 em relação a 2021, o cenário foi de queda no número de visitas:
Fonte: Similarweb Pro.
Durante o ano foi possível observar, claramente, essa retração no desempenho das Americanas. Ou seja, com os números só caindo, os investidores já podiam notar que algo não estava certo. Veja no gráfico abaixo, o desempenho comparando mês a mês, com 2021 sendo a linha laranja e 2022 a azul.
Fonte: Similarweb Pro.
Durante todo o ano de 2022, os números foram significativamente menores do que os do ano anterior. Principalmente na Black Friday, nota-se a diferença, pois a linha de tendência de 2022 fica ainda mais longe da de 2021.
E veja a diferença, do gráfico de tendência da Magazine Luiza, em que apesar de visualizar uma queda durante os dois meses que precedem a Black Friday, conseguiu se recuperar durante a data. E anteriormente, as linhas andavam acirradas, sem sinais de quedas significativas.
Outro ponto, em que podemos observar que a Americanas já estava dando sinais de instabilidade, é em relação aos visitantes recorrentes, que representam os que retornam ao site em menos de três meses. Como nota-se no gráfico abaixo, esse volume foi diminuindo durante o ano, atingindo uma queda de 2 milhões de visitantes no final do período.
Fonte: Similarweb Pro.
Ou seja, o engajamento que o marketplace possuía já não era mais o mesmo, o que fez com que a capacidade de reter esses visitantes fosse cada vez mais difícil.
Análise de potencial do Mercado Livre
Notando que o Mercado Livre tem a maior probabilidade de conquistar essa audiência, analisando alguns pontos, como a fidelidade desses visitantes ao site. Ao contrário da Americanas, o Mercado Livre possui quase 60% de audiência exclusiva.
Fonte: Similarweb Pro.
Outro ponto forte do Mercado Livre, são as semelhanças entre a audiência do site com a da Americanas, que são em sua maioria mulheres da geração Millennial. Ou seja, um público com o qual o Mercado Livre já possui familiaridade.
Fonte: Similarweb Pro.
Fonte: Similarweb Pro.
Todos esses pontos, tornam-se vantagens para que o Mercado Livre tenha uma vantagem competitiva, para conquistar essa audiência das Americanas para si.
Desafio para o MELI – Como conquistar essa audiência?
Agora, como o Mercado Livre pode efetivamente ganhar essa audiência? Uma das formas mais eficazes é com estratégias de SEO e palavras-chave, até porque, nunca esteve tão caro investir em mídia paga. Comparamos os principais termos em alta nos sites da Americanas e Mercado Livre e, primeiramente, percebemos um número similar de palavras-chave, em média 90 mil para cada:
Fonte: Similarweb Pro.
Então, filtrando as palavras-chave de oportunidade, aquelas em que a Americanas está ganhando tráfego mas o Mercado Livre (ainda) não. Os principais termos estão relacionados a produtos de ticket mais elevado, especialmente tecnológicos.
Fonte: Similarweb Pro.
E outra pesquisa que se destacou dentro desses termos, foi em relação à Ame Digital, plataforma de conta digital que pertence ao grupo de empresas da Americanas e fornece benefícios como pontos, cashback e formas de pagamento facilitadas aos seus 3.215 milhões de usuários mensais.
Sobre o futuro da audiência da Americanas, em uma situação de possível debacle das Americanas, o público da Ame Digital seria a audiência mais qualificada a ser conquistada. Uma vez que é um público fiel e engajado ao aplicativo.
Um novo caminho para o setor?
O que se sabe de fato, até agora, é que o rombo desestabilizou o setor de e-commerce e marketplace no Brasil e trouxe atenção para os desajustes fiscais dos competidores. É provável que estejamos diante de uma situação que alterará o curso do segmento a curto, médio e longo prazo.
Nesse cenário, é evidente que alguns players estão se beneficiando, principalmente o Mercado Livre, que possui chances de assumir a liderança e ganhar tráfego da audiência, que até então é da Americanas.
Agora, resta saber: os competidores conseguirão atrair 100% dessa audiência para si? E qual estratégia irão adotar?